Добрый день, дорогие читатели блога.
В очередной раз сегодня обсудим маркетинговые нюансы.
Как специалисты рекламы привлекают аудиторию, на какие товары создается уникальное торговое предложение (УТП) и зачем оно нужно.
УТП (от англ.unique selling point) — идея американского маркетолога Россера Ривза, автора книги Реализм в рекламе, где УТП представлено как целая концепция и стратегия привлечения внимания аудитории. По мнению Ривза, маркетолог должен уметь рассказывать о товаре так, чтобы покупатель посмотрел на него с новой стороны, о которой не думают глядя на товары рекламируемой категории.
Что такое УТП?
УТП — это постоянное сообщение, которое является уникальной фишкой компании. Действительно, вы вряд ли встретите два похожих уникальных торговых предложения, даже у брендов, выпускающих похожий продукт или конкурирующих в одной сфере.
УТП может подчеркивать самую низкую стоимость, высочайшее качество, наибольший опыт, первость продукта в своем классе или другими чертами, опять же, отличающими ваш товар от похожих на рынке. Часто можно увидеть такие слова, как «наибольший», «наилучший», «единственный», «только у нас» и тд. Успешное УТП должно четко сообщать выгоду и быть убедительным, чтобы привлекать новых клиентов.
Коротко о том, что Ривз говорит об УТП:
- Необычная для потребителя информация вызывает удивление и хорошо запоминается.
- УТП заставляет потребителя пересмотреть взгляды не только на товар, но и на товарную категорию в целом.
- Есть истинные и ложные УТП.
Подробнее раскрою эти пункты для вас позже.
Разберем разницу между схожими маркетинговыми понятиями, чтобы подробнее разобраться в том, что такое УТП. Чаще всего его путают с такими терминами, как «позиционирование» и «оффер». Итак, оффер — это выгодное коммерческое предложение, которое ограничено по времени, например, скидки, акции или бонусы от покупки в виде какой-то вещи в подарок. Тогда как УТП — это неменяющийся спутник вашей рекламы и одна из основных характеристик компании.
Позиционирование — емкое понятие. Это постоянная характеристика компании, отвечающая на вопрос — о чем эта компания? Примеры позиционирования; Volvo — безопасный автомобиль, Coca Cola — самая новогодняя газировка. Эти фразы часто произносят в рекламах и пишут на сайтах компании под логотипом или названием. Тогда как УТП — это не просто характеристика, а указание отличительных особенностей бизнеса, дополняющих позиционирование. Например, Салон красоты для всей семьи (позиционирование) с детской комнатой и няней (УТП).
Зачем нужно УТП?
УТП всегда называют — ключом к эффективным продажам, стоит лишь определить по какой причине ваши клиенты покупают ваш товар, важно понимать, что это не всегда самая низкая стоимость. Итак, зачем нужно УТП и чем оно может быть полезно:
- Конечно, это выделение вас на фоне других компаний, благодаря ценностям, которые вы предлагаете или проблеме, которую вы решаете своей услугой.
- Если все продукты кажутся одинаковыми, у потенциальных потребителей не будет четкого представление об отличии между вашим товаром и товаром конкурентов. Ваше УТП поможет им различить разнообразие доступных вариантов выбора.
- УТП также может играть важную роль внутри компании, поскольку задает мотивацию и напоминает о поставленной задаче, позволяя видеть очевидные ключевые конкурентные отличия.
- Ваше УТП является вашим ключевым отличием и причиной, по которой ваши клиенты будут покупать у вас, а также важной частью вашей маркетинговой стратегии по привлечению новых клиентов.\
Виды УТП
Каждый тип предложения ориентирован на разные ценности и то, что волнует клиентов. Ваша аудитория должна определять на каком предложении вам сосредоточиться. Итак, предлагаю разделить УТП на три самых важных вида и поговорить о них.
- Продукты. Акцент ставится на том, какой продукт вы поставляется и почему он превосходит то, что предлагают конкуренты. Например, компания, торгующая редким подержанным антикваром, может выделиться за счет уникальных продуктов, которые нельзя найти где либо еще. Целевое значение: качество.
- Цены. Стоимость играет роль в каждом решении о покупке, но часто она играет роль основного аргумента в сравнении с конкурентами. Целевое значение: доступность.
- Поддержка. Некоторые покупатели ищут спокойствия и надежности, приобретая товар. К ним относятся: правила возврата, линия технической поддержки. Предложение основанное на поддержке дает клиенту полную уверенность в том, чтобы не случилось, о нем позаботятся и помогут с решением проблем или возникших вопросов. Целевая ценность: социальные связи.
Процесс определения уникального торгового предложения зависит от состояния бизнеса. Маркетинговая работа требует много осознанности и творчества, но важно помнить, что ключом к созданию УТП является ваша целевая аудитория. Если ваш бизнес только начинает развиваться и у вас нет как таковой статистики, то УТП позволит привлечь тех людей, которые будут поддерживать ваши ценности, а не конкурентов, если ваш бизнес уже процветает и вы задумались о создании УТП, то стоит обратиться к отзывам в первую очередь и провести маркетинговый анализ:
Подготовка к созданию
Первое с чего стоит начать, это изучение основных пунктов, способствующих выявлению основных направлений компании:
- Компания и продукт. Понимание ключевых процессов компании и ключевых характеристик продукта.
- Целевая аудитория. Важно понимать, какие основные потребности покупателя удовлетворяет ваш продукт. Для этого многие компании в своих социальных сетях могут устраивать опросы, либо регулярно просматривать комментарии к постам и отзывы на сайте компании.
- Конкуренты. Изучите рынок похожих товаров, узнайте на что делают ставку ваши конкуренты и проведите анализ своего продукта по такому же принципу.
В результате вышесказанного у вас может получиться неплохой список, описывающий ваш продукт, ваших покупателей и несколько черновых вариантов УТП. Для конкретизации и понимания в каком направлении двигаться дальше предлагаю рассмотреть формулировки универсальных торговых предложений:
Как сформулировать УТП
Формулы это лишь шаблон, он нацелен не обязывать, а подсказывать вам, какой скелет или форму выбрать для будущего УТП:
- Продукт+выгода. Аптека низких цен.
- Продукт+страх. Крупы без глютена.
- Продукт+ эмоция. Мороженое, вкусное как в детстве.
- Продукт+гарантия. Доставка горячего за 15 минут.
- Продукт+особенности ЦА. Одежда для пышных людей.
- Продукт=указание превосходства. №1 в России.
На самом деле формулировок великое множество, они могут быть комбинированными или мульти комбинированными, все зависит от вашей фантазии и готовности выполнять обещания перед своими потребителями.
Примеры УТП в бизнесе
Напоследок, предлагаю посмотреть примеры существующих УТП разных компаний, может некоторые из них у вас постоянно перед глазами и вы убедитесь в важности маркетинговых особенностей на рынке продаж.
Яндекс.Лавка в представлении не нуждается:
Быстрая доставка продуктов — сильная отличительная особенность сервиса Яндекс в сравнении с другими компаниями, поэтому эта фраза выбрана, как УТП.
Duolingo-сервис по изучению иностранных языков:
Изучайте языки с нами бесплатно. Всегда — действительно очень актуальное в наши дни предложение. Поэтому у duolingo достаточно большая аудитория, благодаря отличительным особенностям компании.
Сеть пиццерий Domino’s Pizza:
Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно — смелое УТП для пиццерии, несомненно привлекающие большое количество людей.
Заключение
Сегодня мы с вами обсудили, что такое УТП, поговорили о его создании и наглядно на примерах увидели, как работает хороший маркетинг. Итак, уникальное торговое предложение — это говорящая фраза о компании, подчеркивающая вашу уникальность перед конкурентами на рынке. К его составлению важно подходить осознанно, чтобы привлечь достаточно целевой аудитории и смочь выполнять те условия, которые вы ставите себе перед покупателем, будь то быстрая доставка по городу или исключительное качество товара.
Надеюсь, моя статья была вам полезна, а у меня на сегодня все.
Какие УТП встречаются вам чаще всего?
До скорых встреч на страницах блога.
