Что такое баннерная слепота и как ее победить?

Здравствуйте, дорогие подписчики!

Баннерная слепота уже много лет является популярной темой цифрового маркетинга. Фактически, это влияет на все аспекты цифровой рекламы, включая медийную рекламу и даже социальные сети. Но знаете ли вы, что рекламная слепота также влияет на поисковую выдачу Google?

Специалисты анализируют данные о поведении пользователей и статистику баннерной слепоты, чтобы увидеть, как люди взаимодействуют как с рекламными баннерами, так и с результатами поиска. Результаты оказались более тревожными, чем все ожидали.

В меняющемся ландшафте цифровой рекламы можно задаться вопросом, актуальны ли и полезны ли рекламные баннеры?

Первый рекламный баннер был представлен в 1994 году и имел рейтинг кликов (CTR) 44%. С тех пор количество рекламных баннеров, которые показывались и просматривались посетителями Интернета, резко возросло, но высокий CTR не сохранился.

Средний рейтинг кликов резко упал: в 1995 году он составлял всего 2%, а в 2003 году — ничтожные 0,6%. В 2011 году Solve Media даже публиковала такие откровенные заявления, как «У вас больше шансов достичь вершины Эвереста, чем кликнуть по ссылке (баннерная реклама)», чтобы проиллюстрировать, насколько редки клики для баннерной рекламы.

Существует также раздражающее мнение, что рекламные баннеры теперь менее эффективны. Это подкрепляется такими факторами, как более широкое использование блокировщиков рекламы и увеличение числа кликов ботов. В основе всего лежит проблема баннерной слепоты.

Баннерная слепота — что это такое?

Слепота к рекламе (также называемая слепотой к рекламе) относится к поведению, направленному на избегание рекламного контента, намеренно или неосознанно. Впервые она была придумана Бенвеем и Лейном в 1998 году после проведения веб-тестирования на удобство использования.

По иронии судьбы, маркетологи в значительной степени ответственны за это явление. Поскольку потребители стали игнорировать рекламу, маркетологи стали покупать больше. По мере того как вовлеченность продолжала снижаться, реклама становилась кричащей, прилипчивой и, конечно же, навязчивой. Однако потребители также научились их отключать.

Со временем пользователи настолько научились игнорировать баннеры, что ставшее подсознательным поведение распространилось даже на результаты поиска.

Баннерная слепота — это термин в онлайн-рекламе для описания явления, при котором посетители веб-сайта сознательно или бессознательно игнорируют информацию из рекламных баннеров. Это свидетельствует о неэффективности рекламы.

Баннерная слепота — проблема не только рекламодателей. Это также влияет на издателей, которые поддерживают веб-сайт. Вы когда-нибудь задумывались, почему ваш пример реализации «призыва к действию» легко заметить, а вашу рекламу или рекламные баннеры — нет?

Это связано с тем, что ваши пользователи приходят на ваш сайт по определенной причине или намерению. Большинство из них сочли бы рекламу, особенно навязчивую, отвлекающим фактором. Пользователи вашего веб-сайта будут удалять и удалять любые ненужные элементы в своем стремлении достичь своей цели.

Исследование баннерной слепоты выявило отвращение к рекламе в поисковой выдаче

Nielsen Norman Group провела исследование баннерной слепоты, чтобы отслеживать движения глаз. Они обнаружили, что веб-пользователи игнорируют размещение рекламы в верхней части страниц результатов поисковой системы (SERP). Это удивительно, учитывая, насколько они похожи на органические списки.

Кроме того, реклама Google полностью отличается от визуального представления традиционных рекламных баннеров в мультимедийном редакционном контенте. Так почему же люди прокручивали мимо них?

Ответ: Выученное поведение.

Исследование с отслеживанием взгляда показало, что поисковые системы не искали визуальные подсказки для размещения рекламы. Вместо этого интернет-пользователи узнали, что реклама появляется вверху страницы. Затем они просто использовали выборочное внимание, чтобы пропустить раздел, который, по их мнению, мог содержать рекламу.

Ключевая фраза выше – «скорее всего». Вот почему: исследование с отслеживанием взгляда не только показало, что поисковые системы активно избегают рекламы, но также показало, что они на самом деле «отравляют» соседний контент.

Другими словами, люди не просто избегали платной рекламы, они также держались подальше от любых областей, которые их ментальная модель ассоциировала с рекламным пространством.

Вывод? Рекламная слепота сильна. Большинство пользователей не хотят взаимодействовать с чем-то вроде рекламы.

Но, должен же быть лучший способ связи и взаимодействия с аудиторией? И, к счастью, есть…

Факторы, которые могут вызвать или способствовать банерной слепоте

Давайте для начала я расскажу несколько основных факторов которые могут способствовать баннерной слепоте.

1. Размещение рекламы/Макет сайта — реклама отображается в том месте, где пользователи ожидают ее, или ваши пользователи привыкли к макету вашего сайта и инстинктивно знают, какие элементы следует игнорировать.
2. Стиль и внешний вид объявления. Внешний вид объявления скучен и не привлекает внимание пользователя. Если объявление не вызывает любопытства у пользователя или в нем нет призыва к действию, скорее всего, оно будет проигнорировано.
3. Злоупотребление баннерами и информационная перегрузка. Пользователи будут игнорировать то, что им не нравится, а перегрузка вашего сайта рекламой отключит ваших пользователей из-за сенсорной перегрузки.
4. Объявления не ориентированы на пользователей ваших сайтов: реклама не адаптирована к потребностям ваших посетителей или показывается не той целевой аудитории.

Несмотря на многочисленные исследования и заявления о том, что баннеры в настоящее время неэффективны, избавляться от них не рекомендуется или вовсе не является хорошей идеей. На самом деле, по данным рекламных агентств, в 2020 году совокупный годовой темп роста формата баннерной рекламы составил 7%, и он постоянно приносит значительный доход веб-сайтам или приложениям.

Вот диаграмма, показывающая ожидаемую тенденцию доходов до 2021 года.

Если вы хотите получить максимальную отдачу от баннерной рекламы и свести к минимуму последствия баннерной слепоты, попробуйте следующие методы:

1. Эксперименты

Такие размеры объявлений, как таблица лидеров и прямоугольники, очень эффективны. Вы можете максимизировать свою эффективность, поэкспериментировав с размещением, разместив рекламу в нестандартных местах и ​​наблюдая, увеличивается ли CTR.

Вы также можете поэкспериментировать с другими размерами объявлений, такими как 336 × 280 вместо 300 × 250, или использовать несколько размеров в одном месте размещения.

Прикрепление объявлений также является отличным способом увеличить количество показов, но вам нужно быть осторожным с реализацией и следить за тем, чтобы это не нарушало работу ваших пользователей и не влияло на нее.

Стиль и макет вашего объявления также являются важными факторами, которые вы можете настроить, чтобы выяснить, что наиболее полезно для ваших пользователей. Вот несколько вопросов, которые следует учитывать при выборе дизайна рекламы:

• Дизайн простой, но интересный?
• Привлекаете ли вы внимание пользователей, выделяя информацию, которая может заинтересовать их?
• У вас есть четкий и убедительный призыв к действию?

Экспериментируя, будьте осторожны при выборе стиля или макета для своих объявлений. Если сделать его слишком заметным (ярким) и изменить его содержание, чтобы оно выглядело как реклама, это может иметь больше недостатки, чем достоинства.

Nielsen Norman Group, мировой лидер в области исследований пользовательского опыта, опубликовала свои новые выводы в статье еще в апреле 2018 года, в которой говорится, что «пользователи научились игнорировать контент, который напоминает рекламу, он близок к рекламе или местам, традиционно предназначенным для рекламы.»

Одна из ее рекомендаций по эффективному дизайну контента и рекламы на вашем веб-сайте — провести юзабилити-тестирование. Тесты проводятся с реальными пользователями, они измеряют, насколько удобен веб-сайт или насколько легко пользователям достичь своих целей.

Есть множество ресурсов для тестирования юзабилити, таких как 5-секундный юзабилити-тест, например.

2. Переосмысление и переоценка

Доход от рекламы имеет решающее значение для издателей, и целью всегда должна быть хорошая окупаемость инвестиций. Однако не следует жертвовать пользовательским опытом, если вы хотите получить более высокий доход.

Важно постоянно оценивать и находить правильный баланс между этими двумя важными элементами, если вы хотите уменьшить влияние баннерной слепоты на свой веб-сайт.

Всегда задавайте себе эти три вопроса:

1. Релевантны ли мои объявления для моих пользователей?
2. Являются ли мои объявления хорошего качества?
3. Оптимальное ли количество рекламных объявлений на моей странице и не раздражают ли они моих пользователей?

3. Увеличивайте ресурсы с помощью нативной рекламы

Ваши основные области контента всегда получают наибольшую вовлеченность и видимость. Это также одно из лучших мест для показа рекламы и даже вставки ее в ваш контент.

Согласно этому исследованию слежения за взглядом, проведенному Infolinks, «идеально интегрированные рекламные блоки просматривались на 47% быстрее, чем рекламные баннеры на тех же страницах, и что область страницы, содержащую эти блоки, просматривалась на 451% большим количеством людей, чем баннерная реклама».

Исследование показывает, что пользователи склонны замечать нативную рекламу так же, как и ваш контент. Мало того, что нативная реклама с большей вероятностью будет замечена, у нее так же больше шансов получить взаимодействие/клик от вашего пользователя, потому что большинство сочтет ее более релевантной для себя.

Bi Intelligence выпустила отчет, в котором прогнозируется использование нативной рекламы. В этом отчете они оценивают, что к 2023 году нативная реклама будет приносить 74% всех доходов от медийной рекламы в мире, и ожидается, что общий расчетный доход от нативной рекламы будет расти примерно на 17% каждый год.

Помня об этом потенциальном росте, издателям следует подумать о добавлении нативной рекламы в свои рекламные ресурсы. Это могло бы помочь заполнить пробел в упущенной выгоде, вызванной слепотой.

4. Органические клики доминируют в поисковой выдаче

Вы хотите привлечь внимание онлайн-клиентов перед лицом рекламной слепоты? Поисковая оптимизация является ключевым моментом.

Потенциальные клиенты выполняют миллиарды поисковых запросов каждый день (это более 40 000 запросов в секунду!). Если вы сможете дать им ответы на их вопросы, вы сможете получить новых клиентов на всю жизнь.

Кстати, пока вы читали этот абзац, было сделано еще 120 000 поисковых запросов.

5. Органические списки генерируют в 20 раз больше кликов, чем платные объявления в поисковой выдаче.

Исследование, проведенное Advanced Web Ranking в 2018 году, показало, что обычные результаты поиска на первой странице Google получили 71% кликов. В том же году Conductor обнаружил, что 64% ​​всех кликов в поисковой выдаче приходится на органические списки. Для сравнения, то же исследование Conductor показало, что на платную рекламу приходится всего 6% кликов.

Это было в 2018 году! Однако с тех пор платная реклама Google претерпела серьезные изменения для борьбы с баннерной слепотой:

• Google убрал текстовую рекламу с правого рельса
• Над обычными результатами появляется больше объявлений
• Расширения и другие функции расширяют рекламное пространство
• Объявления теперь очень похожи на органические объявления.

Например, у объявлений Google раньше был характерный цветной фон. Однако сегодня они не имеют фонового цвета. Когда цветной фон был удален, Google добавил заметную желтую метку «Реклама». Это, по-видимому, было слишком заметно, так как затем оно изменило цвет на зеленый, совпадающий с цветом ссылки рядом с ним. Опять же, слишком заметно, поэтому Google убрал зеленую заливку с метки, вместо нее использовал тонкий зеленый контур.

Вы можете подумать, что эти изменения уменьшили слепоту картелей. Нет!

Платная реклама просто не чувствует любви. По данным исследований, несмотря на то, что показатели органической кликабельности немного снизились, эти списки по-прежнему производят в 20 раз больше кликов, чем онлайн-реклама. Стоит также отметить, что CTR платной рекламы не изменился с 2015 года.

Суть в следующем: органические объявления просто привлекают больше кликов и больше трафика.

Если вы полагаетесь в первую очередь на Pay Per Click (PPC) для привлечения трафика, вы упускаете массу потенциального трафика. Это не значит, что PPC не имеет значения. Но маркетинговый ROI для органического трафика намного выше, чем для платного.

Вам нужно больше доказательств?

Победа над баннерной слепотой с помощью SEO

SEO-компании твердо верят в способность органического поиска победить баннерную слепоту.

Разработали немало SEO-стратегии для веб-сайта электронной коммерции, которые способны увеличить органический поисковый трафик с нуля до более чем 530 000 ежемесячных посетителей веб-сайта в течение первых семи месяцев.

Вы можете только представить, сколько стоило бы купить этот трафик через платный поиск с рейтингом кликов 6%.

За эти годы такие стратегии помогли бесчисленному количеству клиентов добиться невероятного органического роста. Поскольку рекламная слепота продолжает преследовать поисковую выдачу, компании, которые инвестируют в корпоративное SEO, будут в выигрыше.

Создание долговечного актива

Помимо проблемы слепоты к рекламе, PPC также не добавляет долговременной ценности веб-странице. Другими словами, как только ваша кампания заканчивается, трафик иссякает.

С другой стороны, инвестиции в SEO могут превратить ваш веб-сайт в маховик трафика, который будет приносить более высокий доход от электронной коммерции в течение многих лет (если все сделано правильно).

Вы можете думать об этом как о разнице между арендой и владением домом. Когда вы арендуете, вы платите каждый месяц, и все, что вы получаете взамен, — это право оставаться в доме. Когда вы покупаете, вы увеличиваете капитал, увеличиваете стоимость дома и, в конечном итоге, можете продать его с прибылью.

SEO превращает ваш сайт в актив, стоимость которого со временем увеличивается. Вы получаете естественные ссылки и упоминания, которые увеличивают вашу видимость, что, в свою очередь, увеличивает посещаемость веб-сайта и повышает ценность бренда.

Это не означает, что контекстная реклама не имеет своего места. Если вам нужно быстро увеличить трафик или у вас есть срочное предложение, реклама может стать отличным краткосрочным решением.

Однако, когда вы сравниваете SEO и PPC, рентабельность инвестиций в SEO намного выше.

PPC похож на жидкость для зажигалок. Это может дать вам прилив трафика, пока вы продолжаете заливать его дорогим топливом. SEO — это как подбрасывание дров в огонь. Чем больше вы вкладываете в него, тем «горячее» становится ваш сайт и тем дольше сохраняются результаты.

Итог:

Неважно, насколько высоки ваши коэффициенты конверсии, если вы не получаете трафика.

Знаете ли вы, что кликабельность первого рекламного баннера в 1994 году составляла целых 44%? К сожалению, те дни давно прошли, и теперь он едва достигает 0,1%, потому что его клиенты стали слепы к рекламным баннерам и призывам к действию.

Но это не единственная проблема. Технология блокировки рекламы на мобильных устройствах находится на подъеме, и Google оказывает давление на нативную рекламу и агрессивные всплывающие текстовые объявления, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем. Это сводится к тому, что меньше возможностей получать трафик от платных рекламных блоков, таких как медийная реклама, видео объявления и многие другие.

Что еще хуже, рекламная слепота теперь просачивается и в платный поиск.

Между тем, органические списки генерируют в 20 раз больше трафика. Кроме того, SEO устойчиво укрепляет ваш бренд и открывает возможности для достижения сложного роста трафика без экспоненциального увеличения бюджета. Тем кому интересно более глубокое изучение данного вопроса также рекомендуем ознакомиться с нашей статью про обучающие курсы по SEO.

Баннерная реклама никуда не денется и продолжает приносить пользу как издателям, так и рекламодателям. Однако это давнее явление вряд ли исчезнет в ближайшее время. Что издатели могут сделать, так это использовать эффективные контрмеры, как описано выше.

Ожидайте, что баннерная слепота будет увеличиваться, поскольку все больше и больше людей становятся гиперчувствительными к рекламе в верхней части поисковой выдачи Google. Захватив как можно больше органической выдачи, вы станете в 20 раз счастливее.

На этом у меня все и до скорых встреч. Пока, пока…