Воронка продаж — это что такое, зачем нужна и как она работает?

Здравствуйте, уважаемые читатели блога. Рекламу товаров и услуг видят тысячи и тысячи. В широком охвате потенциальных клиентов заключается одна из главных задач рекламы, которую та (если правильно организована) успешно решает. Только вот до кассового аппарата для оплаты рекламируемых товара или услуги доходят всего несколько человек.

Редко, когда, хотя бы один из «доходяг» (ну, тех, кто доходит до покупки) знает, что прошел по «воронке продаж». И правильно. Ведь это специальный термин из маркетинга. Говоря простым языком, таким термином обозначается маршрут потребителя из пункта A его сознания, где потребитель впервые знакомится с товаром или услугой, в пункт Z, где он приобретает что-то из них.

В профессиональном представлении маркетологов воронка продаж иллюстрирует и моделирует движение представителей целевой аудитории через все этапы покупки. В данной статье я расширю ваше представление о том, что такое воронка продаж, зачем она нужна, как работает и как помогает не терять клиентов.

Почему «воронка», а не «сито» или «фильтр»?

Концепцию, лежащую в основе рассматриваемой модели, сформулировал американский гуру рекламы Элиас Льюис больше века назад. Ее фундаментальные конструкты применяются до настоящего времени, в том числе, потому что согласуются с концепцией торговли AIDA и описывают 4 «предпокупочных» этапа: внимание (англ. attention, буква А в аббревиатуре AIDA) → интерес (англ. interest, буква I) → потребность (англ. desire, буква D) → действие (англ. action, буква A).

Первый этап – самый широкий, так как вмещает практически всех и каждого. На этой стадии клиенты обращают внимание на бренд и товар (услугу). Но чем ближе к целевому действию, тем больше незаинтересованных потребителей уходит, – поэтому с каждым этапом клиентов становится меньше,  а сам этап сужается. Если отразить эту последовательность событий в диаграмме, получится перевернутая пирамида или воронка.

Содержание этапов

Не повторяйте ошибки некоторых менеджеров, кто относится и применяет воронку продаж для создания отчетности. Они или не знают, или не допускают, что в целом ряде случаев могут использовать ее для наращивания прибыли. Правда, для этого строить воронку придется, учитывая индивидуальность компании. Ступеней в воронке продаж может быть сколько угодно. Их количество зависит от того, как устроен бизнес. Но четыре этапа являются общими для большинства деловых конструкций .

1. Внимание

Это первые точки «входа», то есть реклама (звонки и другие методы), при помощи которой вы захватываете внимание потенциального потребителя из сегмента b2c или b2b. Учитывайте все источники, которые задействуете: рекламу в Инстаграме, у блогера, в сервисе «Яндекс.Директ», на баннере по дороге к торговому центру, телевизионную рекламу.

2. Интерес

То, что делает клиент, когда заинтересовался содержанием вашего рекламного обращения или персонального предложения: звонит, пишет, переходит по ссылке на посадочную страницу или идет в магазин.

3. Потребность

На этом этапе клиент понимает, что ваш товар соответствует его потребностям, у него возникает желание воспользоваться вашим предложением и он готов купить товар. Этому может способствовать следующее:

• мотивирующий текст на лендинге;
• внимательный продавец на кассе или менеджер, отвечающий на директ-сообщения в Инстаграме;
• удобная бесплатная доставка;
• скидка.

4. Действие

Клиент покупает товар, заказывает услугу на сайте, звонит в компанию или заходит в оффлайн-магазин.

Так выглядят 4 ступени воронки, по которым покупатель поднимается на высоту совершения акта купли-продажи. Вся изобретательность маркетологов и рекламщиков вашей компании направлена на превращение первичного внимания потенциального клиента в его устойчивый искренний интерес. И помочь вам в этом призвана правильно выстроенная воронка продаж, «провалившись» в которую клиент быстро достигает «дна», то есть совершает целевое действие – покупку.

Определившись с бизнес-процессами, попробуйте посчитать трафик – количество людей на уровнях воронки. Так вы поймете, сколько людей из тех, кто увидел рекламу, купили товар.

Что показывает воронка?

Вот для чего еще, кроме увеличения прибыли, целесообразно применять воронку продаж:

• для оценки функционирования сайта, персонала компании и бизнеса в целом;
• для определения этапов «созревания» клиентов, где происходит максимальная потеря целевой аудитории;
• для принятия мер по уменьшению числа отказов от покупки.

Информационные возможности воронки продаж проиллюстрирую на примере.

Магазин продает автомобильные шины. Клиентов привлекают через аккаунт в Инстаграме. Рекламу увидели 10 000 человек. 1000 из них перешли в директ и спросили, есть ли товар в наличии. 300 человек приехали в магазин. 100 человек купили шины.

Таким образом, видим, что не каждый из перешедших в директ стал клиентом. Надо выяснить почему.

К каким выводам и решениям каких вопросов вас должны подтолкнуть приведенные цифры?

90% покупателей не пошли дальше знакомства с рекламой

Нужно разобраться, почему так случилось: может быть, вы плохо сформулировали уникальное торговое предложение (УТП) или баннер висит там, где редко бывает ваша целевая аудитория.

70% не поехали в магазин

Проанализируйте переписку в директе: вдруг пользователей смущают высокие цены или менеджер неправильно общается с клиентами.

66% отказались от покупки уже в магазине

Возможно, большинство искало сезонный товар – зимние шины, – а у вас его не оказалось в наличии.

Отношение реального к возможному, или Что такое конверсия воронки?

Чтобы объективно проанализировать функционирование системы: «сайт – сотрудник – компания», вам надо мониторить конверсию – количественный показатель, характеризующий эффективность уровня и всей воронки. Отражает отношение реально совершенных действий к возможным. Измеряется в процентах.

Посчитать конверсию воронки вы можете по следующей формуле: (количество покупок / количество посетителей) × 100%. В приведенном примере конверсия 10% – для первого этапа и 1% – общая для воронки ((100 человек, купивших шины / 10 000 увидевших аккаунт в Инстаграме) × 100% = 1%).

Автоматическая воронка продаж – что это и как ее построить?

Концепция воронки в равной степени применима как для обычных предприятий торговли, так и для интернет-магазинов. В онлайн-бизнесе чаще применяются «автоматические» воронки продаж. Спрос на «автоматику» контрастно обозначился в 2016-м году. Это было время, когда маркетологи России обратились к идеям Райана Дайса.

Отличия маркетинговой технологии американца Дайса:

• автоматизируется полный путь клиента – от первой встречи с брендом и до постоянных покупок;
• не предусматривается присутствие в бизнес-процессах живых продажников, менеджеров и пиарщиков компании;
• автоматическая воронка настраивается один раз, а затем лишь изредка «подзаряжается» деньгами из рекламного бюджета и лид-магнитами.

У технологии есть и достопримечательность: автоматическую воронку достаточно один раз разработать и лишь иногда подпитывать рекламным бюджетом и лид-магнитами. И тогда бесконечный поток лояльных клиентов, по мнению Райана Дайса, вам гарантирован.

Структура автоматической воронки продаж по Райану Дайсу

В отличие от «классики», где потребитель оказывается на «дне» воронки продаж, только если  шаг за шагом соглашается с предыдущими предложениями, в технологии Дайса требуется реагировать на отказы. Не понравился клиенту сайт – вы тут же ему другой. Далее – по схеме.

Дайс так характеризует стадии превращения потенциального клиента в лояльного через этапы его пути:

• заинтересованность продуктом;
• вовлечение в интерактив;
• получение продавцом контактов;
• покупка – конвертация в клиента;
• осознание пользы, преимуществ продукта;
• повторная покупка;
• превращение в лояльного клиента;
• рекомендация вашего продукта другим людям.

Данная последовательность состояний клиента – все та же воронка продаж. Чтобы ее автоматизировать применяются инструменты рекламы и маркетинга и технические возможности веб-сайтов и сервисов.

Привлекать внимание потребителя надо с помощью бесплатного пробного продукта, размещенного на веб-странице, именуемой лид-магнитом. В качестве такого продукта обычно оказывается книга, полезная статья, образовательная информация, карта, некое исследование, чек-лист и тому подобное. Основное предназначение бесплатного пробного продукта – частичное решение проблемы клиента и создание его доверия бренду.

Создание эффективной воронки продаж

Получить пользу от использования воронки удастся, если строить ее на базе концепции маркетинга, созданной профессионалами. Алгоритм здесь следующий:

• анализируете целевую аудиторию;
• находите сильные стороны продукта и бренда в целом;
• формулируете УТП.

Желая создать результативную воронку продаж, вы не должны пренебрегать следующими семью обязательными шагами.

Шаг 1. Создание качественного УТП

Из УТП потенциальный покупатель выясняет для себя истинную ценность продукта или бренда. Прошли времена, когда клиент «велся» на словесные конструкции типа «гигантские скидки» или «выше качества не бывает». Нынче требуется продемонстрировать ему самые нетривиальные особенности вашего предложения, подчеркнуть его ценность, выделить уникальность.

Сегодня всем нужна конкретика. Предложите вернуть деньги, если клиент найдет более дешевый аналогичный товар. Зафиксируйте бонусы. Продемонстрируйте содержание программы лояльности. Наполните УТП вашими конкурентными преимуществами.

Шаг 2. Получение «холодных» клиентов

Вам предстоит придумать, как добыть себе холодные контакты. Не исключено, что используете техники продаж по телефону или предпочтете концентрировать заявки на сайте, параллельно активировав могучую кампанию по рекламе продуктов (услуг). Помните: чем раньше начнете делить аудиторию на сегменты, тем лучше. При ведении бизнеса на просторах Интернета, все перечисленное нетрудно организовать, воспользовавшись возможностями известной CRM-системы.

Шаг 3. Формирование интереса

Как собираетесь заинтересовывать холодного клиента? Как акцентируете его внимание на преимуществах продукта или услуги? Ответы на эти вопросы вам лучше всего поискать в характеристиках базы холодных контактов и содержании УТП.

Если последнее сформулировано верно (по маркетинговым понятиям), то само создаст заинтересованность в продукте (услуге). Когда же это не так, и над УТП надо еще работать, делайте ставку на продукты, которые даром, на приемы пиара и маркетинга.

Шаг 4. Отработка возражений

Анализируйте разговоры с клиентами и фиксируйте часто встречающиеся возражения (большая цена, низкое качество, замысловатая структура услуги, др.). Найдите убеждающие аргументы, чтобы простыми словами отвечать на возражения клиента.

Отрабатывать отказы возможно по телефону, при личных продажах или посредством альтернативного оффера в автоматической воронке. Применяйте в основном деликатные убеждения. Избегайте приемов агрессивного маркетинга.

Шаг 5. Закрытие сделки

На данном этапе вы можете посчитать общую конверсию воронки продаж. Она лучше всего подходит для ставки на УТП и мастерство менеджеров. Есть смысл отработать клиентов-«потеряшек» и попытаться вернуть их на сайт с помощью специальных сервисов.

Предположим, что зашедший в ваш интернет-магазин потенциальный покупатель уже сложил свои покупки в электронную корзину, но не завершил процесс оплатой. Напомните ему о несделанном действии и стимулируйте новой скидкой по e-mail.

Шаг 6. Аналитика

Анализируя воронку продаж регулярно, вы сможете выявлять недочеты не только в концепции маркетинга вашей компании, но и в ее работе в целом. Вы уверенно найдете этапы на воронке , где происходит большинство отказов покупателей, и сможете подкорректировать их.

Вы без особого труда определите, чем не удовлетворена целевая аудитория и предметно станете работать над совершенствованием конкурентных преимуществ, содержания УТП и самого продукта в интересах потребителя.

Шаг 7. Повышение конверсии

Вы обязательно повысите конверсию, если удастся конвертировать потенциальных покупателей в реальные. Каждому сотруднику компании, взаимодействующему с клиентами, необходимо овладеть приемами общения с ними и способами убеждения.

Пример: чтобы поднять конверсию в интернет-магазине, надо проводить различные акции , организовывать доставку покупок за счет магазина, давать клиенту доступ к бесплатным консультациям о наличии товара, персонализировать его, помогать при заключении сделок.

Организовывая продажи по телефону, целесообразно оперировать скриптами, где предусмотрено большинство типичных возражений покупателей.

Итог

Выстраивайте воронки продаж, ориентируясь на специфические черты бизнеса вашей компании. Изучайте целевую аудиторию: выявляйте ее запросы, разносите по сегментам, делайте анализ изменений. Чем глубже будут ваши знания потребителей, тем сильнее будут ваши УТП, тем труднее клиентам будет пройти мимо них.

А как строите и применяете воронку продаж вы? Остаюсь в ожидании ответа.

Подписывайтесь на обновления блога, делитесь статьей с друзьями в социальных сетях.

До новой встречи!